Jeudi 11 juin lors du salon I-expo j'ai eu l'occasion de participer à l'atelier Veille en temps réel. Voici donc les slides de ma présentation, suivies de quelques réflexions pour approfondir le sujet, et surtout restituer au mieux mon intervention (les slides ont leurs limites).

Afin de compléter la présentation et de développer un peu plus en profondeur certains points abordés, voici des détails qui me semblent important à prendre en compte lorsqu'on parle de temps réel, de veille et d'e-réputation :

==> Temps Réel et Temps Médiatique

==> L'ère du titrage

==> La communauté

==> La qualification des sources

==> La mémorisation

Temps Réel et Temps Médiatique

"Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde." (Wikipedia)

Autrement dit, lorsque l'on parle d'e-réputation le « temps » de votre organisation sera celui au cours duquel la perception que les internautes ont de votre image sera modifiée. Celui ou votre « monde » changera... Et la veille est là pour vous aider à appréhender ces changements.

Comme écrit sur la présentation, il n'y a donc pas qu'un seul « temps » (conception largement inspirée de l'économiste Guy Massé que je vous invite à lire).

L'idée de temps réel est souvent associée à celle de vitesse : vitesse de diffusion de l'information, accélération des échanges... En bref, l'instantanéité possible des échanges publics (visibles et indéxables par tous) entre utilisateurs de services numériques.

Dans ma présentation je signal que cette notion de temps réel est bien trop souvent confondue, et spécialement lorsque l'on parle d'e-réputation, avec la notion de « temps médiatique ». Pour schématiser, voici un exemple :

=> Vous sortez un nouveau jeux vidéo aux USA le vendredi soir (pour la France)

=> Cette information est immédiatement tweetées par certains fans (Temps Réel)

=> Mais c'est seulement le lundi que l'ensemble de la communauté des gamers français propage, partage, médiatise cet événement... Ce qui devient le Temps Médiatique.

Quand on s'intéresse à la gestion de la réputation en ligne, il est évident que les deux principales cibles sont généralement : les communautés liées thématiquement à votre organisation, et les « leaders d'opinion » (ceux qui seront les plus entendus et médiatisés) comme par exemple les journalistes. Autrement dit, il est utile lorsque l'on parle de stratégie de veille en « temps réel » de capter le fait dès qu'il est diffusé (donc quasi immédiatement grâce aux outils 2.0). Mais au final, ce qui impactera le plus votre réputation sera le passage du temps réel de l'information, au temps médiatique de sa diffusion, de son appropriation par vos publics cibles... autrement dit de sa communication !

L'ère du titrage : 140 caractères pour résumer un contenu ?

C'est sans doute l'un des aspects du « temps réel » le plus important à prendre en compte.

L'observation du développement de Twitter et des pratiques de micro-blogging amènent à un constat simple : ce qui déclenche le « clic » vers un contenu est son titre (et aussi la légitimité du diffuseur mais en moindre importance). Autrement dit, et par expérience et expérimentations, le même sujet, le même contenu, ne sera pas diffusé de la même manière en fonction de son titre : le titre est-il explicite ? Fait-il moins de 140 caractères ? Est-il mystérieux ? Etc.

Et cela se vérifie très facilement en tant qu'utilisateur tout d'abord. Il arrive souvent de « tomber » sur le même contenu juste parce que l'auteur du Tweet en a changer le titre. En tant que producteur de contenu ensuite : je peux tweeter 5 fois l'un de mes articles, à partir du moment où je change le nom cela m'apportera plus de visites, voir des visiteurs différents !

Autrement dit, la rupture « temps réel » du côté de l'outil vient principalement des métadonnées qui accompagnent un lien. Un agrégateur RSS, comme un moteur de recherche, propose un résumé du contenu qui évite ainsi un clic inutile, mais pas Twitter où seul les 140 caractères déterminent le relais de l'information.

Au niveau purement « marketing », je reviendrai dans un prochain article sur la notion de titre, et plus particulièrement sur comment réaliser un titre « efficace ». Comme par exemple : « 10 règles d'or... », « 30 outils », « 20 trucs et astuces », etc. Titres qui attirent bien souvent plus de visiteurs qu'une formulation sans chiffres ou règles d'or...

Enfin, au niveau de la veille, le temps réel et cette idée de titrage doit amener le veilleur à se méfier des déformations possibles d'une information, voir de son sens, comme je le soulignais dans un précédent billet intitulé : Yahoo news: modifier l'information pour attirer l'attention. Et bien entendu, pour une organisation, cette déformation progressive d'une information par le biais d'un titre dans le seul but d'attirer l'attention des internautes peut vite devenir un réel risque pour la réputation de celle-ci.

La communauté : du temps réel au « temps communautaire 2.0 »

Sur le web, l'information se propage en réseau. Si certaines de ces informations peuvent intéresser et toucher « tout le monde » (séisme, victoire de coupe du monde, attentats, etc.), une organisation aura généralement un public plus restreint. Public qui, par le biais de plateformes web, se réunissent pour échanger des informations sur une ou des thématiques communes, formant ce que l'on appel ainsi des communautés web.

Et ce sont ces communautés qui intéressent particulièrement les organisation lorsqu'elles veillent sur leur réputation en ligne. Or, et comme expliqué dans la partie sur le Temps Médiatique, ces communautés ne relayent pas forcément une information en temps réel. Il y a parfois des écarts entre le moment ou le fait est connu, et où celui-ci devient un événement pour cette communauté.

Cet écart entre temps réel et temps médiatique, associé aux pratiques et usages du web 2.0 par ses utilisateurs, est ce que je nomme le « temps communautaire 2.0 ».

Ce temps est différent des deux précèdent, puisqu'il n'est pas générique et diffère donc en fonction de chaque communauté. D'où l'intérêt (comme dit sur la présentation) de bien capter le rythme de vie de la communauté que vous surveillez : qui diffuse en premier les informations concernant mon organisation ? Quels sont les temps morts de cette communauté (où les échanges se font plus rares) ? Qui sont les principaux relais les plus médiatisés (ceux qui donnent le rythme) ? Etc.

Bien entendu, il n'y a aucune exactitude, voir aucune règle possible : les communautés fonctionnent de manière organique, et comme partout lorsque l'on parle d'humains, les relations et l'organisation deviennent complexes (donc non-prévisibles). Il n'en reste pas moins que ces ce temps là qui impact réellement la réputation d'une organisation, et que si la captation d'informations en temps réel est nécessaire pour apprécier et mesurer l'évolution d'une crise par exemple ou de la sortie d'un nouveau service, une veille d'e-réputation devra surtout être en adéquation avec le temps des communautés que vous surveillez.

La qualification des sources

Comme dans toute veille, la qualification des sources est nécessaire en amont de la collecte des informations et lors de l'analyse de celles-ci.

Les outils de diffusion de l'information en temps réel permettent un recoupement plus aisé de l'information : si un même événement est par exemple tweeté 50 fois en 2 minutes, cela laisse penser que celui-ci à bien eu lieu. Mais cette rapidité dans les échanges où le titre est le principal moteur du partage et de la rediffusion peut rapidement laisser place aux rumeurs en tout genre. Une information erronée qui est diffusée par un leader d'opinion (celui qui donne le rythme dans une communauté) peut encore plus facilement être propagée avant que l'on s'aperçoive (ou tout du moins que la communauté et le réseau qui l'ont diffusé le remarque) que celle-ci est « fausse ».

D'où la nécessité d'identifier et qualifier les sources (les comptes, les blogs, etc.) au préalable afin d'être certains que les informations collectées sont fiables et réutilisables ensuite pour une prise de décision (qui est la finalité de toute veille).

Mais ce qu'il y a d'intéressant avec la réputation, qui est rappelons-le la perception que des personnes se font d'une organisation (dans notre cas), est le fait que même une information erronée peut durablement marquer les esprits (par exemple : les hoax). D'où ici l'intérêt de repérer les sources, les utilisateurs, qui sont considérés comme fiables par une communauté d'internautes. Ceux que « l'on retweet les yeux fermés », souvent sans même avoir lu le contenu de l'article diffusé, voir même sans avoir cliqué sur le lien...

Certains critères peuvent être (si l'on parle de Twitter par exemple) : le temps entre un tweet original et les retweets par d'autres (plus il est court plus cette personne est vue comme fiable). Ou encore le volume de #FF (Follow Friday) signalant cette source comme intéressante, etc.

Enfin, au niveau de l'information en elle même, la veille en temps réel, en temps communautaire 2.0, nécessite la définition d'un temps de latence avant de considérer qu'une information mérite d'être intégrer à la stratégie de gestion de la réputation en ligne. Bref, savoir mémoriser l'information avant de l'analyser...

La mémorisation

Tout d'abord une question : les outils permettent aujourd'hui de collecter l'information en temps réel. Mais la prise de décision, se fait-elle aussi en temps réel ?

Hormis pour les organisations totalement transverses, avec une grande souplesse de management, il me semble que non (je veux bien des exemples d'ailleurs :-)... Et bien évidemment celles en cellule de crise (ou celles liées à la finance).

Lors de la mise en place d'une stratégie de veille « classique » (concurrentielle, etc.), la mémorisation des informations arrive généralement après l'analyse de celle-ci : on collecte, on analyse (tri) puis on mémorise les informations essentielles (classement, mise en relation avec les informations déjà collectées, etc.) avant de les diffuser aux décisionnaires.

Mais la veille en temps réel, et en général lorsque l'on surveille des conversations d'internautes, amène souvent un grand bruit, un fort volume d'informations. Et qui dit temps réel, dit flux d'informations souvent en continu (et encore plus lors d'un événement ou d'une crise). Afin donc que la prise de décision se fasse le plus rapidement possible, que l'organisation soit réactive (et qui plus est dans une logique de community management) il paraît nécessaire de mémoriser les informations dès leur collecte.

Même si ce système de mémorisation est sommaire puisque les informations n'ont pas été analysées dans le détail, il permet néanmoins de faciliter l'analyse : les informations ont été pré-analysées, on peut plus facilement retrouver la chronologie de diffusion de ces informations,etc... Et surtout, à n'importe quel moment, il est plus simple de retrouver ces informations pour les analyser ou les diffuser si besoins est.

En résumé, passer d'une logique de stock où l'information est archivée et attend d'être utilisée, à une logique de flux où l'information est immédiatement classée et mémorisée afin d'être facilement retrouvable pour l'analyse et la diffusion. Et ce, sans briser la chaîne de la collecte en temps réel...

Au final...

Vous pourrez retrouver dans la présentation certaines questions qui me semblent essentielles à se poser pour la mise en place d'une stratégie de veille et d'e-réputation en temps réel. Bien évidemment ceci n'est qu'un angle d'attaque de cette problématique qui demande d'être encore plus approfondie (mais j'y travail ;-)).

Pour conclure voici une citation :

« La réalité, c'est ce qui continue d'exister quand on cesse d'y croire » Philip K. Dick

Que vous le vouliez ou non des informations continueront d'être échangées sur votre organisation, des événements la concernant continuerons d'exister. D'où l'utilité de veiller, de communiquer et de ne pas se voiler la face...

Et vous, quel est votre stratégie de veille et de gestion de l'e-réputation en « temps réel » ?! Et globalement, comment appréhendez vous cette notion de temps, et de réel ?!